一线城市消费降级 无印良品中国降价还是卖不过优衣库

核心提要：无印良品的未来发展很大程度让消费者充满信心上将有赖于中国市场的阴晴，但是该品牌与竞争对手优衣库在中国市场正在进行角色转换。

日本衣饰、杂货品牌MUJI无印良品周4宣布在中国市场近4年来的第9次降价，在中国经济和零售业增长放缓、高房价令1线城市消费降级的情况下，试图利用行业最大宝贝提振低迷事迹。

此次降价的产品主要集中在服装、家居种别，降价幅度10%至3分之1不等，涵盖女装亵服、男装衬衫、毛衣和羽绒服等，其中1款轻量羽绒服降价幅度达3分之1，家居方面，1款空气净化器，降价幅度高达4成，由2,980元减至1,800元，直降超过1,000元。

自2014年10月在中国推出 新定价 策略来，无印良品在每一年年初、年中或年末均会下调价格，从目前的频率来看，基本到达每一年两次。

对此次降价的说明，无印良品显得非常应景和符合中国特点。该品牌通过官方表示，为帮助更多顾客创造 感觉良好的生活 ，品牌会延续检视商品的开发并审视价格。

在本土市场作为平价品牌的无印良品，在中国市场由于尽人皆知的缘由变成中高端和轻奢之间价格段的品牌，虽然该品牌延续利用供应链和中国关税下调等因素进行降价，但同类服装产品平均售价仍高于主要竞争对手Uniqlo 优衣库，而以易、阿里巴巴为代表的中国科技公司旗下电商平台，更是纷纭打着 无印良品供应商 为旗号，推出与无印良品设计、外观几近没有任何区分的产品，而售价只有没有印良品的2分之1至3分之1，乃至更低。

2012年在中国开始高速扩大以后，无印良品于2016年9⑴1月的2017财年3季度突遇瓶颈，同店销售增幅骤降至0.8%，而2016年11月中旬，无印良品在中国的门店数量到达200间里程碑。不过，由于售价问题，该品牌的主要集中在12线城市，和经济增速较快的3线城市。

虽然随后通过延续降价，和2017年中国经济的大幅反弹，但无印良品中国市场的同店销售基本只能保持在中个位数，在截上面刻有蛇鳞花纹至5月底的2019财年1季度和截至2017年8月底的2018财年2季度，无印良品中国同店销售增幅均录得次低的1.8%增幅。

进入2018年，特别是4月份开始，中美贸易战逐步升级，同时股市延续疲软令中国零售市场，而高房价延续挤压消费能力，瑞银中国消费品行业分析师彭燕燕在本周的分享会上更是直指，1线城市的中产阶级正出现消费降级，预计将对国内的家电、汽车和服装行业产生冲击。该分析师认为，1线城市消费者房贷压力太重，未来在购物时将更加重视性价比，同时减少高支出、1次性的消费。

无印良品作为极简风格的代表，1直饱受1线城市中产阶级追捧，而在当前的经济和宏观环境下，必将成为最受影响的品牌之1。

无印良品中国再度降价，涉500件产品

3⑸月份，无印良品中国市场销售增幅14.8%至184.43亿日元，销售增幅主要受益于同比净增的27间门店刺激，截至5月底，无印良品中国门店229间，同比增幅13.4%。1季度，无印良品在中国市场仅开设1间新店，同时关闭1间门店，公司计划当前财年在中国市场净增35间门店。首季度，无印良品以中国为首的东亚市场收入291.56亿日元，按年增15.6%，营业利润则大涨36.6%至43.99亿日元。

7月初，在发布创纪录的季度收入和利润后，无印良品母公司Ryohin Keikaku Co. Ltd. (7453.T) 株式会社良品计画股价在东京股价反而狂跌逾1成，主要由于市场担心该团体的中国事迹。

2019财年1季度，团体中国收入占当期总收入的1,065.21亿元的17.3%，仅次于日本本土市场的64.6%。

团体总裁Sato布衣草人童装赋予孩子更多创造力ru Matsuzaki 松崎晓在财报会上称，无印良品将会继续投资中国，由于日本市场的人口老龄化，和门店饱和令公司不能不进行海外扩大，1季度本土市场营业利润增幅仅1.3%，而海外市场受有益汇率推动录得大涨。

报告期内，良品计画本土市场营业利润率录得70个基点跌幅至12.9%，而东亚市场15.1%的营业利润率同比暴涨230个基点。

无印良品的未来发展很大程度上将有赖于中国市场的阴晴，但是该品牌与竞争对手优衣库在中国市场正在进行角色转换。

在中国经济强劲增长，居民财富因房价而水长船高的2015年之前，消费者偏向于购买平均售价更高的无印良品，以提高生活品质，相反，优衣库在中国市场的增长则延续放缓。

进入2017年以后，无印良品在中国的表现曲线向下，而优衣库在纠正毛病后通过延续扩大店铺在中国增长加速。3⑸月份，优衣库大中华市场同店销售双位数暴涨。优衣库母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅销团体首席履行官Takeshi Okazak 在财报会上表示，优衣库的表现其实不能代表整体市场，但该品牌凭仗LifeWea 概念，不断获得中国市场销售增长，同时毛利率在逐渐改良，3季度同店销售增长加速。

在7月初的财报会上，无印良品母公司总裁松崎晓亦耽忧，目前中国股市进入技术熊市，可能会影响品牌目标中产客户的消费需求，但他仍表示能看到中国市场未来的需求。

除股市低迷，高房价令中国居民储蓄率和负债率走势继续反转可能会对无印良品在中国的未来影响更加深远。即时无印良品在中国延续降价，但是中产阶级重新开始进入优衣库中国的622间门店及渠道，重拾节俭传统的趋势从目前来看，明显短时间难以转变。

作为在中国市场最知名的两大必须品品牌，无印良品和优衣库的表现亦体现在两个品牌母公司的股价上。

截至周5，迅销今年迄今股价已大涨15.83%，而良品计画因首季财报重挫后今年迄今下跌7.26%，同期日经225指数跌幅2.34%;而过去12个月，迅销股价暴涨65.62%，良品计画唯一5.68%的涨幅，仅为日经225指数同期16.21%涨幅的3分之1。

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